商务的、休闲的、主题的、高科技的、边喝边吃的、边喝边买的、边喝边玩的……
只有想不到，没有找不到。
一个数字是——目前，北上广深四地的咖啡馆已经达到15000家左右。全国大大小小咖啡馆中，行业龙头星巴克以2000+的店面数量遥遥领先。
眼见着，这门想象中的慢生意将成为一片汹涌的红海。如此竞争之下，有着大连锁梦想的咖啡品牌出路何在？
下一个“千店冠军”有可能是什么样的？
咖门特约作者|杜萱
你有你的美好，怪我感受不到？
先来做个小调查——
也许你有过这样的困惑——
“我家咖啡这么好喝，却抵不过重度烘焙的星巴克？”
“我家沙发能让人陷进去，却不如星巴克难受的高脚凳？”
“我家拉花美得快上天了，晒朋友圈的却不如星巴克外带纸杯多？”
抱歉，答案是“当然了”。比起星巴克也许的“并不怎么好”，你的好——
没人知道；没有足够多的人知道；没有足够多的人印象深刻的知道。
在星巴克这座“难以逾越的大山”面前，如果你没有为你的店开创一个新品类，那么，无论它有多么好，都无法成为大多数人的心头好。
▲一个领域里的蛋糕只有那么大，除非开发一块新的
千店冠军哪儿那么容易当？
中国有句老话，得人心者得天下。在商业的3.0心智时代，尤其如此。产品和服务生产出来，放在了消费者面前，却不见得能赢得青睐。占据消费者的心智，成了商场上新的竞争。
心智的战场，表面看来是品牌之争，背后，却是另一个更重要的东西——品类。
“星巴克”三个字背后，消费者要的是什么？
当消费者说，“我想喝一杯星巴克”的时候，他们真的是在选择星巴克吗？
他们只是在选择“交通便利、环境不错、可以坐一坐、喝点东西说说话”的地方。
恰巧，这“交通便利、环境不错、可以坐一坐、喝点东西说说话”的地方，在90%以上的人心智里，等同于星巴克。
人脑记忆，习惯做「归格」，即将新的东西跟已知的进行联系，并作出分类。
▲当新的东西无类可分时，人们自然将它与开创者划等号，比如说起碳酸饮料想到的就是可口可乐
比如，街边新开了一家咖啡馆，当消费者看到“咖啡馆”三个字的时候，首先便会放入“餐饮”的格子，随即还会进一步划分，“西餐”-“非正式餐饮”。
这样的格子，便是品类。餐饮是个大品类，而比如精品咖啡馆，亦或是主题咖啡馆，便是这个大品类下步步细分之后小的品类格子。
比如，消费者需要一个“地点便利”、“消费不太高”、“环境安静优美”、“非就餐时间”的地点的时候，就会在自己“餐饮”-“西餐”-“非正式餐饮”的格子里进行选择，选择这个格子里一下子能记起的那家店。
消费者用品类满足自己的需求，而用品牌表达出这种选择，当一个品牌成为品类第一的时候，也就变成了品类下消费者的优先选择！
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