“红牛”(Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量饮品之一。20世纪70年代,红牛(Red Bull)饮料开创人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”,取名为“红牛”。当时“红牛”的目的销售群体是倒班工人和卡车司机等蓝领,协助他们在通宵熬夜工作时保持清醒。
“红牛”推出市场后大受欢迎。销路使他加强了决心,把工厂办到国外,每天24小时流水性生产,产品供不应求,很快覆盖了东南亚和西欧、北欧各国市场。成为泰国不负众望的“饮料大王”。1982年,奥地利大亨迪特里希·马特施茨出差到亚洲时,意外地发现“红牛”饮料对缓解时差有很好的效果。随后,马特施茨特地到泰国找到许书标,希望把“红牛”推向全世界,两人一拍即合。
1985年,曾在宝洁(P&G)亚洲地区分公司任职的奥地利商人迪特利希·马特希茨(Dietrich Mateschitz)由于对这款饮料的喜爱,决定将这款产品的自有工艺与商标权买下,行销到亚洲以外的市场。
他在1986年在奥地利设立了红牛股份有限公司(Red Bull GmbH),改进红牛饮品的自有工艺参与了碳酸,而变成一种气泡饮料在奥地利销售。相较于传统的提神饮料,马特希茨以一种十分流行、时髦的形式来包装产品,获得突出的回响,而广为年轻族群承受。1992年红牛(撇开泰国版的Krating Daeng不计)外销到奥地利以外的——匈牙利,而且在之后很快速地扩展到超过一百个以上的广大市场。凭着的质量和合格的信用,红牛饮料畅销全球140多个和地区,稳居全球性能饮料领域前沿位置。