“一个退学做了28年餐饮的大佬说,他26年前的笔记本记载了当时开小饭馆时亟需处理的问题,放到今天这些问题仍然棘手。”
西贝莜面村的开创人贾国龙说:“餐饮,就是一个‘笨生意’”,作为掌柜既需保持学习以高瞻远瞩,也需兢兢业业日复一日的简单再生产。
就像那种鸟——一生都在不停的飞翔,一生只有一次落地的时间,就是死亡。
也像西贝,看似以概念见长——好比“闭着眼睛点,道道都好吃”的好吃战略;好比“由于西贝,人生喜悦”的品牌宣言;好比“有一盏灯,就有一个人,有一个人,就有西贝的一家店”的扩店主张。
但实际上,它很清楚本人不能靠概念存活,毕生都在考虑这样一件事:怎样让客户来过一次之后还想再来,而且让客户不断青睐本人?
所以,有了西贝掌舵人贾国龙为品牌所做的一切致力——
▎具体如何做?
不同化,自问“我是谁”?
从2010年开始,西贝从最初的莜面村,到西北民间菜,到西贝西北菜,再到烹羊专家,最后又回到西贝莜面村。每更换一次品牌称号,理论上是会弱化品牌的传播力和客户对于品牌的感知。如此折腾,到底是为什么?
其实贾国龙不断在探索和思索西贝品牌最基本性的问题:我是谁?客户为什么买我?
这个问题重要到可以决定一个企业的生死,如果你都不知道你是谁,客户为什么买你,那你怎么把产品卖给客户,怎么经营?
所以先品类,后品牌:
所谓先品类——
要利用天性和常识
由于有了海底捞,如果你想再做一个四川火锅就已经没有机会了,不论你取什么名字,必死无疑。这时候你就需求利用天性和常识找到一个不合的分类,你可以做一个人吃的火锅(呷哺呷哺),也可以做个鱼火锅(新辣道)。
就像经常坐飞机的人,可能会在飞机杂志上看过这样一则广告,就是一款可以在水里打的手机,这就是典型的用调研作出的分类,但试想消费者在什么时候才会想起要买一款可以在水里打的手机呢?
要足够大
由于大品类才有足够大的生存和进步空间,这就像贾国龙常说的“吃得住”,指这个东西能长久而且很主流。
要看到趋势
尤其在这个互联网的时代,整个世界变成了一个市场,创新的速度一直加快,这时候更需求看清大的趋势。张瑞敏说“没有成功的企业,只有时代的企业”就是这个意思。要基于将来看如今,基于将来找本人的风水宝地。
所谓后品牌——
感知“超值”
价格是品牌顶层的主要组成局部,是一开始就要设计好的。同样是一部手机,你可以卖五六千,也可以卖一两千,准则上都可以做。但两种价格的做法完全不合。另外从外部来看,消费者是通过价格来认知价值,价格差异,消费者对你的认知也就差异,如果价格变了,消费者对你的认知也就变了,你存在的理由有可能也就不存在了。所以价格是目标,做企业所有的行为是实践你的价格。
从长远来看,必定是高价打败低价。只有企业取得足够的利益,才能为客户提供更好的服务,否则就只能省,省来省去企业就省没了。试想一下,如果加多宝当时做凉茶的时候没有把价格定在三块多,而是像可口可乐一样定在一块多,那怎么保障大规模的营销宣传和渠道铺货,怎么把一个边缘的药饮做成主流饮品,更别提在国内打败可口可乐。此外,当你是高价的时候,筛选出来的客群就是高势能的人群,品牌素来都是从上往下做才能做起来。
关键是:高势能人群也逃不出人性中的“贪”,所以价格不降,只用更好的质量和服务让客户感知超值,占够廉价。
升华“理性”
理性就像马云说的从it到dt,“健康”是全人群的诉求;就像颠覆式创新,突破固有才能创新;就像《参加感》,小米靠互动保持生机。
所以反装修,用剧场观念打造餐厅。
装修是属于上一代的方针,将来的方针是用剧场的观念来打造餐厅,由于装修是永远没有止境的,这样打下去没有意义,新一代的餐厅必然是剧场的观念。剧场是什么?是小剧场,舞台、灯光、美术,所有的这些都是为了把故事讲好,观众是沉迷在里面的,观众是演出的一局部。
装修是一个静态的,是一个冰凉的东西,但剧场是一个互动的东西,是一个有主角有故事的地方。西贝的主角就叫大厨,而所有的客户也要加入其中。
所以反明档,价值可视化。
西贝不只用明档,并且价值可视化:客户买你的理由,就是你得让客户看得到,要一直地在你的剧场里放大和加强这个信号。
“要想胜出,就得明明白白说,我是谁和为什么买我,而且在剧场里出现出来,这是剧目标高潮和核心环节,我要让所有人都看得到,所有人都欣赏,这就成功了。西贝这个剧场里主要演员是大厨,还有一个配角就是莜面妹,每天上演美食剧。”
所以反端庄,“二”起来自带传播价值。
曾经咱们都试图用环境来征服别人,用环境来压迫别人,让别人觉得他可真厉害,这是曾经式。
但今天,你做餐饮还想搞一个高大上的压迫,肯定不行。所以,咱们要知道将来的消费者要的是什么,不能再端着了,也别装了,把本人打开“二起来”跟消费者互动。
就像西贝的巡店小妹手持ipad逢人必问满意度,让客户心生感动。
占领“心智”
大家都感觉,西贝的品牌近几年变更特别大,如同一下就人尽皆知了,回过头来看,这得益于西贝这几年传播上的一些打法,具体就是:《舌尖》2012年的黄馍馍,2013年的潘基文背书,2014的张爷爷挂面,最近的春节2000万央视广告,1000万电影广告。
为什么西贝这几次的营销能够施展很大的作用呢?
“背后的原理,其实是对社会心理学的洞察,做营销必定要研究这个。弄明白了这个,你就会明白热销象征着什么,你就会明白稀缺象征着什么,你就会明白权威象征着什么,甚至你能领会到制服具备制伏的力量,这都是十分基本性的东西,它是人们基因里就有的力量。”
最简单的,从众就能热销:由于人们在洞穴时代就知道大家在一起才保险。把基本的道理搞明白了之后,一给就有,关键是要把握这套措施,把握这套方针,而不能用传统的办法和方针做品牌了,那样做是做不出来的。
所以,人造“从众”就真的能得众。
至于规模化和游戏化,一篇文章显然不能告诉你太多:
就像同是凡人,贾国龙和你,并没有什么差异。历经28年学习、实践后,他敢说在将来开10万+专卖店。你敢吗?
他也曾苦苦寻求品牌定位之道苦于无门,
他也曾手握5000万培训经费投石问路却叫天不应,
如果上天再给他一次机会,他会说“我要”。
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