作者：沈帅波
营销大师达瑞·韦伯曾在他的《勾瘾》一书中提出过“品牌幻想”的概念，他认为品牌理想上应该呈现出人所向往的事物。它可能是人想要拥有的某种感觉，人希望与之连结或建立关系的某种事物。
品牌管理者喜欢去探索产品的“有意识层面”，即价格、包装、卖点等，这没错，这都属于品牌定位的主要元素，但他们往往忽略了品牌强大又十分隐晦的无意识层面，这往往需要靠品牌广告去传递。
模糊中的守望
但这种观点在逐渐被遗忘或藏在发黄的传统书籍里，因为很多人觉得品牌广告“没用”了，他们相信现在快速的信息传递和焦躁的交流环境下，人们已经无法去慢慢体会品牌广告并通过数次的加深来完成“转化”。这是性价比极低的路径。
而品牌广告最大的问题在于虚幻的难以被衡量的效果，比如：
消费者是否认同？
消费者认同了多少？
消费者处在认同的第几层？
消费者对品牌的喜好到底有多深？
消费者在第几次接触后产生了购买行为？
……
这些问题摆在了传统品牌广告的面前，任何营销人好像都无法回答，任何专业的机构也无法更深入探究消费者的心理给到效果。
当然这些顾虑从侧面也反映了品牌广告的价值：虽然无法获得效果的准确度量，但广告主们依然相信品牌广告可以获得更多的消费者认同，依然是获取消费者好感的主要途径，也依然是帮助品牌长效经营和持续转化的手段。
2021年年底，巨量引擎对100位CMO调研的统计中，65%的CMO认为品牌建设是2022年的重点工作，剩下的受访者也表达了品牌建设的重要性。
2021年，凯度的研究表明，在真实市场环境中，有70%的销售在中长期发生，由品牌资产贡献；而短期直接转化实现的销售仅占30%。
而从我们的实际观察也可以发现，那些单纯注重转化销售的企业，在疫情下的生存会越来越难。
当下，消费者在购物决策中的理性表现越来越强，当消费趋于理性时，消费者在购买时的决策会综合考虑品牌号召力、沟通频次、自我感知和按需购买。当多余的冲动消费概率变低，消费者开始务实地选择熟悉的品牌去购买，这其中的品牌资产价值凸显。
品牌资产的形成保障就是利用品牌广告来加强消费者的品牌意识、提高品牌的知名度，换种表达方式就是品牌广告是品牌积淀品牌资产的唯一路径。
品牌广告，战略性选择
品牌广告依然是品牌的重要战略选择，所以投放品牌广告的核心是找到更多人并且不断加深他们与品牌的连结，在这个过程中能有一定的数据佐证帮助品牌更好的优化投放，就是当下广告主的核心诉求。
其实这无非就是衡量品牌广告投放平台的三大能力，即流量能力、内容能力、优化能力。
流量能力：让品牌广告有用起来的核心是要先找到更多真实的用户和有针对性的用户。这就考验投放平台的基本面，是否拥有足够多的真实用户盘子，这是第一步。哪怕你有再精准的触达方式，你的盘子里用户稀少，也很难做到有效有用。品牌资产形成的一个重要核心在于信息的重叠和形成群体公知，要形成群体公知就需要足够庞大的群体。当然另一个观点是我们也不能单纯的迷信大流量，虽然大曝光对于提高品牌市场渗透率、市场占有率等方面的作用依然很重要，但找到合适的人群看上去则更重要。
内容能力：内容让品牌广告插上了更高效的翅膀，这也是内容时代品牌广告能够更高效的基础。单纯的依靠触达形成品牌认知的效率很低，如何用消费者易于接受的内容传递品牌信息应该是一个基础认知。内容形式和互动方式就很重要，不讨厌、不排斥是有用有效的关键。在传统贴片开屏投放占比下降的同时，偏软性非标内容及原生信息流占比上升。《2022中国数字营销趋势》显示，88%的广告主认为所有营销都需要内容化。
优化能力：传统品牌广告的缺陷就在于广告主觉得自我的掌控力很弱。这次投放多少？投放完之后需要继续投吗？怎么继续投？怎么优化上一次的投放？怎么有针对性的投放下一次？这些都让传统品牌广告变得无力，所以广告主迫切需要有一个有节奏有优化有逻辑的品牌广告投放模式。
优秀的平台必须具备这三个能力才能产生好的品牌广告，而好的品牌广告又是怎样的呢？
探索新一代品牌广告
汤唯和SK-II在抖音平台的广告投放就是一个很好的例子。
作为知名度颇高的高端美妆品牌，SK-II需要的更多是消费者与品牌产生价值观的共鸣。汤唯口播讲述故事，本身就已经很容易打动人。这种类型的广告就需要直接快速高频地触达消费者，所以SK-II选择在抖音平台高频投放信息流。
在这个阶段之后他们则配合明星素颜测评的信息流广告，从情感共鸣拉回产品种草，明星的真实记录让证言更加可靠。最后一步则是礼盒产品展示的信息流广告，在倪妮加持下放大产品功效。
为什么这是有效的，因为据官方统计，投放带来的品牌主动访问量提升达到22万，而主动访问则是消费者对品牌认同感的重要证明。
除此之外，这种有序列的递进投放也带来了越来越好的效果，在第三阶段，品牌广告的完播率相较第二阶段提升了90%，而第三阶段即是产品功效展示阶段，可以理解为消费者通过前两次的触达对产品的兴趣度提升也在加强。这是由品牌广告产生价值，让品牌广告有效的代表案例。
除了强展示外，有一些强互动的品牌广告投放方式也给很多广告主提供了新思路。
某手机品牌在抖音发起的VLOG潮流社交玩法，就让大众看到了品牌广告互动玩法的新形式。巨量引擎为品牌在抖音搭建了深度定制的影集模板，同时配合抖音热门曲目改编定制限定的BGM，降低相应门槛方便消费者参与。
除了UGC的互动外，在信息流广告里，植入点赞和评论的产品彩蛋，在话题页利用裸眼3D的方式呈现产品，把品牌展示、产品展示、消费者互动进行了良性的融合。做到广告不违和、植入巧轻松。
这些优秀的品牌广告案例都是基于巨量引擎平台探索的新尝试，而巨量引擎能够让新一代品牌广告有效的基础，主要有以下几个方面：
首先是丰富的流量和多元的场景，这是前文所提到的实现信息叠加和群体共知的基础。在底层数据能力和多场景的国民APP加持下，巨量引擎打通了不同内容端、不同消费触点的内容流量与广告流量，而且可以识别同一个自然用户在不同内容端的内容喜好与商业喜好，匹配不同的品牌内容或广告。信息叠加加深品牌认知、群体共知提升品牌好感和信任度。
其次今日头条、抖音、西瓜视频、番茄小说等多种形式的内容平台可以满足消费者对图文、短视频、中视频、直播等各种形式的内容需求。当然也可以选择同一个流量池做深，通过不同的广告形式触达消费者。
兴趣创造需求，内容激发消费，巨量引擎将品牌广告和原生内容结合在一起，极大地提高了营销效率。
除了这些基建优势之外，巨量引擎最大的优势在于在数字营销领域多年的探索配合强大的数字化能力，可以有效地帮助品牌主找到人、留住人、细分人群、不断优化，让品牌主真正地对品牌广告投放具备掌控力，让品牌广告投放有用且好用。
比如，对于广告主最在意的效果方面，巨量引擎也给出了自己的答案，就是“多用几把尺子丈量”。
基于对广告效果的长期研究，巨量云图开发了SCI品牌力模型，从品牌规模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三个维度全面、综合评估品牌投放效果。规模考量广告主的收入能力，效率考量的是转化能力，形象则考量品牌的议价能力。
这套体系兼顾企业长效营销和短效运营两大决策层级下的需求，意味着不管是对于宏观的品牌经营战略，还是对于具体的营销策略，都能发挥作用。
所以不管从流量能力、内容能力、优化能力来说，巨量引擎都符合广告主对现代现代品牌广告投放的诉求。
在媒介碎片化、触点多元化的今天，巨量引擎基于抖音、头条、西瓜视频、番茄小说等平台，可以帮助企业在不同的内容属性平台，进行有效协同多点触达的投放。这种通投的方式是应对多元场景和多元人群的全覆盖种草，还可以配合达人矩阵有效提升种草效率。
而凭借大量的投放工具，巨量引擎既可以帮助品牌广告完成广度的传播，内容上又能以轻度持续的沟通来加深消费者认知，像“追电视剧”一样的慢慢渗透。
丰富的流量和场景、极致化的内容种草和科学度量已经成为巨量引擎品牌广告体系的最核心优势，这种优势就是企业所需要的“新一代品牌广告”。
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