“经济规律就这样：你不想吃掉别人，就会被别人吞下去，再痛这场变更也要推进。曾经30年里，国家男装经历了做市场批发，再到品牌批发，如今再向品牌售卖转型，但时期必需面临诸多转型阵痛。”
日前，国家工业设计协会执行副会长黄武秀率十多位国内十佳设计机构专家到利郎调查。时期，利郎(国家)有限公司首席运营官王良星初次就工业设计、文明创意与男装产业的融合升级进步，与媒体和专家进行了深度对话。本站记者也全程记载了这场精彩的对话。
不专业的经销商必需淘汰
“以前你能成功，靠的是一面，两面、三面，如今一个品牌要成功，从研发设计、品质、价格、终端橱窗形象、运营水平等，必需六面都要做的好。”在王良星看来，这轮服装产业变化必需是全方位、革命性的。
记者：今年上半年，全国男装市场仍然低迷，呈现所谓关店潮。利郎的状况怎么样?
王良星：其实咱们也关了诸多店，但是咱们的战略很清楚：如今是售卖时代，需求越来越多专业的售卖经营管理者，以前经销商很不专业的比较多，有些钱随便开一家店，如今必需得转型或淘汰。
另外一件事是，咱们给经销商下达了转型任务：如今一家售卖店一年平均卖200万，将来三四年必需卖到400万，你想卖250万元，还是不行，如今工资、店租各方面费用都很高，要生存就必需有大的产出。这就倒逼咱们要有革命性的变更。
我发现，会不会经营的经销商差别很大：好的经销商售罄率达到85%，折扣九折;诸多不会经营的，粗放式的，不专业的，售罄率50%多，折扣卖七折。
记者：您怎么看待闽派男装曾经十年的黄金时代?
王良星：在这个急剧变革的时代，一个再成功的商业模式，差不多三到五年就过时了。咱们之前的央视广告、形象代言人加批发模式，是比较粗放的模式。各方面运营品质都不是太高，价格又比较贵，这两年咱们感觉这条路已经走不通了。
3年前，利郎就开始转型，咱们的转型想法是做最好的设计，最好的版型和舒适度，咱们聘请了大量工程师;另一方面在供应链进行改革，减少中间环节，生产本钱要控制在最低，提升快速反应水平。
以前咱们诸多产品不是自制的，如今通过原创设计，直接跟纺织厂面料厂对接，以前一米面料要30元，如今只需20元，减少大量中间环节，一年节省的是上亿的资金。好比这边再多请几十个设计师，一年也就多投入2000万元，有的人就感觉太奢侈了，其实这是一笔十分划算的经济账。以前广告费随便一砸一年都是三四个亿，设计费跟它一比就是小钱。
记者：目前，利郎的战略转型探索进行的怎么样?
王良星：经过两三年的转型，改革初见效果了。为什么咱们一家店的目的敢卖到400万元呢?由于如今的产品质量绝对经得起推敲，契合国家消费时髦需要，价格比同行还廉价，就有可能留住顾客。一双鞋，咱们以前卖一千多，但就目前咱们这个品牌是卖不动的。因而，如今四百多、六百多占70%。也就是说，设计、品质比以前好，但诸多品类的价格反而降了三分之一。
改革也得到了市场很好的报答。咱们今年春夏季售罄率达到70%多，如果再卖到过季，就能达到80%多，这样终端运营就良性了。不良性，库存一大，你逼迫拿到电商卖，可能卖三折，又冲击线下，所以就恶性循环了。
这只是改革的开始，将来竞争如果有必要，咱们也有水平，还会有越来越多革命性的转变。
国际设计师如何接地气?
这两年，利郎的设计研发由大师领衔改为国际队伍分工协作，走出了一条新的时髦突围之路：趋势性的产品老外来抓，跑量产品由国内设计师来主导。
记者：有人说，你们如今似乎更偏爱洋设计师?
王良星：在服装研发设计上，国家企业用国外设计师或国内设计师都没有太好的成功经验。这两年，咱们请来了阿玛尼的设计创意总监，日本优秀设计师，欧美设计师，还有大量国内工程师，通过一直请进来，走出去，通过这些国际人才的创意，擅长的故事主题色彩，在国内进行广泛市场化，在订货和销售实战中都很好。
洋设计师的产品不必定是盈利最多的，但代表品牌的时髦高度，今年不是市场最热卖的，可能明年后年就会成为市场赢利点，这有一个阶梯性。
记者：计文波和国际队伍区别给利郎带来什么样的价值和影响?
王良星：十多年前，咱们处于批发时代，产品很杂，计教师来了以后，坚持他的黑白灰，应该说阶段性起了很大作用。普通来说，大牌设计师感觉我的设计就是这样，其他人不能七讲八讲，也不允许存在诸多国内外设计师，这是一个不容易处理的事实问题。特别是咱们利郎是群众品牌，不是奢侈品品牌，需求的是群众需要。
咱们如今采纳了国际设计队伍的运营模式，商品企划后，整个色彩布局各方面，都会先请全国买手来过一遍，做出第一套样;接下来，又有几十个人包含咱们老板再选第二遍，提出批评和意见，再选第三遍。头和尾是老外设计师来敲定，但中间完善过程是国家设计师为主。
记者：可是国际设计队伍也存在接地气问题，你们怎么处理?
王良星：打个比喻说，国外设计师设计一双鞋，咱们国内设计师一看图样，说这个颜色不行，皮料不行，太贵了，他马上转换。这个就是在一直的碰撞，国外设计师可能他的创意，订不到什么货。但是他的作品被国内设计师转换了，他一看我的产品成为这样了，感觉没什么成就感，可是会反思：“国家设计师资格比我浅，为什么设计后，能订这么多货呢?”又会去学习国内设计师，所以一直来回碰撞。咱们也带国外设计队伍到全国市场包含竞争对手那里去看，同时也带国内设计师到欧洲去调查。
其实，这个问题并没有什么先进方针。咱们目前的处理形式就是人海战术，钱海战术，硬堆出来的，就敢花钱。用了诸多心血和金钱，去悟这些人怎么用。
“人类讲到利郎，应该是最有设计感，最时髦的”
终端卖的是商品更是品牌和生活形式，随着利郎简约而不简单的品牌DNA沉淀，王良星也在思索把“简约而不简单”延伸到其他品类，作为将来发力的另一重心。
记者：除了服装主业外，一些服装企业也在寻求跨界突围。你们在这方面有什么突破?
王良星：好比利郎以前鞋的占比很小，但是咱们这两年开始重视这块，高薪请了欧洲知名鞋设计师，已经取得初步成效。咱们一家店铺平均销售额要从200万元提高到400万元，在鞋包配饰等品类都要全面发力，才有可能达到。
有的欧洲顶级品牌够大，鞋、包、配饰赚的钱比主业还多，但是前提是建设到足够强势的市场位置和时髦影响力。
其实咱们不断以来，都在有意无意在延伸。将来，咱们也会设计一些利郎DNA独有的文创产品，但是目前来看，咱们的队伍或外协机构，真正能达到咱们构想的，表示出来的艺术发明力，还有很大提高空间。这也是咱们梦里的愿景。
记者：目前，你们的专卖店和产品与其他男装品牌相比，有什么质的差异吗?
王良星：坦白说，分别还不是太大，转型还在连续推进中，这需求一步步从产品研发设计突破。如今，咱们品质先走在第一步，第六代专卖店目前在全国也开了几家，将来三年五年会渐渐把利郎独有的简约而不简单的企业文明渐渐体现出来。
记者：大家对利郎最早的印象是风衣的故事，后面如同没怎么听到过，如同淡化了。组建这只优秀的国际设计队伍，外界也在问将来利郎是不是会越来越多巨大风衣的研发优势?
王良星：咱们强调的不是单品，而是希望将来，人类讲到利郎，想到是最有设计感，最时髦的。
手记：以前是靠广告轰出来的
采访那天，王良星透露了一组令人深思的资料：“2003年、2004年那会利郎一年营业额才1个多亿元，广告费就有6000多万元。如今咱们一年销售额二三十亿元，一年广告费才3000万元。诚实说，以前是靠广告轰出来的，如今、将来你听到、看到、触摸到的，都能感遭到良好的性价比和时髦。”
“遗憾的是，大多数国家服装品牌至今没有构成清晰的核心价值与品牌定位。”在王良星看来，国家服装企业存在一个普遍的问题--缺乏自主的设计风格。不少企业的研发设计以买手制，模仿大牌为主。在这样的进步模式下，想走品牌化道路，无异于痴人说梦。扭转这种尴尬处境，成为时髦的品牌，也是王良星和利郎的梦想。“咱们的办公室最近又在重新装修，我要让所有员工、合作同伴听到、看到、接触、摸到的都是时髦的，潜移默化影响所有员工的时髦感。”王良星如是说。
据国家服装品牌研究中心统计,我国目前有超过一万个服装品牌,且还一直有新兴品牌诞生。令人遗憾的是，在这以万为单位的品牌大军中,却没有一个能走上国际舞台，刮起国家时髦风。“究其缘由，品牌价值空洞化是最大软肋。”著名时髦产业经济研究专家、广东省时髦产业经济研究院院长李凯洛指出，国家服装企业多采纳多品牌、多开店的粗放式进步模式，以量取胜。这一路线在短期内或许能够加大规模，但长期而言,毛利率和净收益率很难保持，品牌附加值也难以提高。
“归根结底,不能专一于品牌文明内涵精耕细作的服装企业，终将难以解脱本钱上升、收益下降、库存增加的恶性循环。”在李凯洛看来，优秀的服装品牌在营销模式、管理模式、资本运营等方面，都一定有本人的独一无二模式，但这之前必需先革本人的命。王良星就是一个希望并情愿革本人命的梦想家。
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